Wat ChatGPT niet kan

‘AI zal jou niet vervangen, maar iemand die AI gebruikt wel.’

Het is een zinnetje dat ik te vaak en te makkelijke zie opduiken.

Natuurlijk. Artificial Intelligence (AI) kan veel contentwerk voor je invullen. Maar dat wil niet zeggen dat AI meteen een contentmaker of redacteur kan vervangen. Als je dat denkt, waarom heb je die dan überhaupt eerst aangenomen. Erger: waarom laat je hem/haar content maken dat een algoritme net zo goed kan uitpoepen. Inwisselbare houwtje-touwtje verhaaltjes zonder een merkeigen, en creatieve en menselijke insteek.

Prima als dat de achterliggende gedachte is. Maar daarmee ga je toch echt aan het doel van contentmarketing voorbij. Dat gaat -misschien ten overvloede- om het maken van opmerkelijke verhalen die het waard zijn om te delen. Verhalen waarmee je vertrouwen en een loyale fanbase kunt opbouwen.

Een verhaal bestaat uit meer dan zinnetjes breien. Eraan gaat een creatief denkproces vooraf dat je vertaalt naar woorden. Met een kleine variatie op Martinus Nijhoff:er staat meer dan er staat. Dat meer, een achterliggende boodschap, een verpakt inzicht of een verhelderende learning, die kun je niet vangen met een prompt.

Ik liet ChatGPT laatst een biografie over mij schrijven. Zolang die tekstschraaptool dat kan doen met minder dan vijf fouten, okay, besloot ik vooraf, dan wil ik die gerust serieus nemen.

ChatGPT zakte flink voor dit examen.

Robert Rose -je weet wel die mijnheer van het Content Marketing Institute (CMI) die ik hogelijk waardeer- deed recent hetzelfde testje. Hij noteerde zeven fouten, vertelde hij in een artikel op de site van CMI*.

‘AI zal jou niet vervangen, maar iemand die AI gebruikt wel.’

De quote zette ook Rose aan het denken:

‘AI zou je niet moeten vervangen’, schrijf hij, ‘maar een kortzichtig, misplaatst persoon zal denken dat iemand met behulp van AI dat wel kan."

ChatGPT bestaat pas een half jaar. De tekstassemblagetool ontwikkelt zich razendsnel en kan steeds meer. Maar ik moet die nog altijd instrueren. Het doet precies wat ik wil zonder dat het zich afvraagt, ahum, zeg Cor, is dit wel een goed idee voor een blog, mail of artikel. Want dit is eigenlijk een bullshit verhaal wat je van mij vraagt.

Iets anders.

Ik kan ChatGPT een opdracht geven: ‘Schrijf een blog van 1000 woorden over de laatste contenttrends in de stijl van Cor Hospes.’

Dan krijg ik misschien een blog over de laatste trends. Dan krijg ik misschien een verhaaltje in mijn schrijfstijl. Maar dan krijg ik zeker geen verhaal volgens mijn gedachten. Niet met mijn denksprongen en zijpaadjes.

Zeker, die kan ik er later alsnog inproppen, maar dan nog, zijn die trends opgescharreld door ChatGPT wel dezelfde trends als die ikzelf zie. Dus hoe waardevol is mijn houwtje-touwtje tekst. Hij representeert hoe dan ook niet mijn visie en gedachten.

‘Dat maakt mij niet uit, hoorde ik laatst een directeur van een HR-organisatie zeggen. Ik moet af en toe mijn blog vullen, en dan ik ChatGPT prima gebruiken. Dan staat er weer wat. Zodat Google denkt, hé, op die site gebeurt weer iets.’

AI-tools zijn doordrenkt met einddoelen, schrijft Rose. Een schaakspelende AI zoals IBM's Deep Blue speelt om te winnen. Het AI-ddoel van een zelfrijdende auto van Tesla is je veilig van A naar B brengen. Het einddoel van een AI-thermostaat is een comfortabele temperatuur in huis. Het einddoel van ChatGPT: woorden aan elkaar plakken op basis van een prompt.

Dat is wat veel contentmakers nu ook doen. Uitvoeren wat iemand zegt.

Schrijf een verhaal met de tien tips over ...

Schrijf een verhaal over de laatste …

Schrijf een verhaal wat ons product onderscheid van de concurrenties, op basis van drie cases.

Schrijf een verhaal met negen insights over …

Allemaal artikelen waarop je de antwoorden kunt vinden via Google. Geen verhalen met insights en tips waarop Google het antwoord niet weet. Verhalen die een duidelijke visie uitdragen. Een origineel inzicht en eigen mening verkondigen. Dat zijn de verhalen die mensen willen lezen. Niet een woordenbrij die ze zelf online kunnen cureren.

AI zal jou niet vervangen, maar iemand die AI gebruikt wel, herhaalt Rose. Maar wie vervangt de goede schrijver die nodig is om zinvolle prompts te bedenken en om te beoordelen of wat AI naar je terug spuugt wel waardevolle en merkonderscheidende content is?.

Ik kan niet in een glazen bol kijken, ja, dat kan ik wel, maar dan zie ik niks. Ik zie wel dat AI-ontwikkelingen snel gaan, volgens velen te snel. Maar wie of wat kan een creatieve menselijke geest vervangen?

Slechte tekstschrijvers creëer je als opdrachtgever zelf. Door ze inwisselbare content te laten schrijven. En daar zijn bedrijven gek op. 95% van alle content die ze over het net uitsmeren, ziet hun publiek niet. Het is contentkak. Nu kun je diezelfde contentkak door een algoritme laten produceren, maar daarmee maak je nog steeds kak.

Zorg dus voor goede en merkonderscheidende verhalen. Om die maken heb je meer nodig dan een contentoolkit en AI-knopjes.

Bekijk de video’s van Oatly en Yeti. Lees de reportages van Rapha en Patagonia. Zie de films van Red Bull.

Make love, not content.

*deze post is geïnspireerd op dit artikel