Zonder passie geen storytelling, geen contentmarketing, geen niks
Zonder relevantie geen resonantie. Het is een oude tegeltjeswijsheid van mij die ik jaren geleden al in mijn presentaties gebruikte. Maar je kunt nog zo’n relevant verhaal hebben, geïllustreerd met de mooiste beelden en geschreven met de fraaiste zinnen, met verder alle ingrediënten die een verhaal tot een goed verhaal maken, maar al die inspanningen verworden tot een technocratische invuloefening als je dat filmt, schrijft of vertelt zonder passie.
Als je anderen voor je product, idee of onderwerp wilt bewegen, zul je eerst zelf passie voor dat product, idee of onderwerp moeten hebben, moet je zelf geïnspireerd zijn. Teveel merkverhalen zijn gortdroog. Gepassioneerde verhalen werken als een glas koud water tijdens een wandeling door een woestijn.
Passie rijkt verder dan je product
Passie reikt ook dieper dan het product dat iemand verkoopt. Het ging Starbucks-oprichter Howard Schultz immers helemaal niet om koffie. Hij was geobsedeerd door die ‘third place’ tussen kantoor en thuis waar mensen omringd met egards en een perfecte customer service iets konden eten en drinken. Voor Zappos-opperhoofd Tony Hsieh draait het niet om schoenen maar om ‘delivering happiness’. Niet alleen klanten, maar ook werknemers. Passie rijkt verder dan je product. Is de vertolking van een innerlijke driver. Laat je hart sneller gaan van boem boem boem.
Ik heb al mijn verhalen die ik als journalist en copywriter schreef bewaard en kan ook na jaren nog zien welke artikelen en teksten zijn geschreven met een drive en welke niet. Zo ruik ik tegenwoordig als content-, of tekstbaas al van verre of een tekstschrijver of filmer een verhaal met liefde heeft gemaakt. Passie is besmettelijk, overdrachtelijk. Je kunt anderen niet inspireren of met je verbinden als je zelf niet geïnspireerd bent of sales je enige doel is.
‘Do it for love, not money’
Je beraakt iemand alleen wanneer je zelf een gedreven en betekenisvolle binding met je onderwerp hebt. Als je liefde voelt voor wat je doet. Richard St. John deed zeven jaar onderzoek naar de acht geheimen van succes. Hij gaf erover een minipresentatie van drie minuten op TED Monterey 2005. Numero uno in zijn Top 8, stijf bovenaan: passie. ‘Do it for love, not money’, aldus St. John. Het fijne daarvan is, vervolgde hij, als je iets met liefde doet, komt dat geld vanzelf wel.
Luister nog eens naar die vermaarde ‘Commencement Speech’ van Steve Jobs aan de afgestudeerden van de Stanford University in 2005. ‘Your work is going to fill a large part of your life, and the only way to be truly satisfied is to do what you believe is great work. And the only way to do great work is to love what you do.’
Okay, wellicht komt dat filmpje je je strot uit, maar het is en blijft een kern die Jobs raakt. Ik kwam nog een mooie quote van hem tegen uit de Wall Street Journal: ‘Being the richest man in the cemetry doesn’t matter to me. Going to bed at night saying, I’ve done something wonderful. That’s what matters.’
Volg je hart en intuïtie
Jobs volgde zijn hart, en dat maakte het verschil vertelde hij aan al die vers afgestudeerden van Stanford. Hij zei al na zes maanden toedeledokie tegen zijn studie en schoof aan bij een cursus kalligrafie, omdat hij dat leuk vond. Niet dat hij daarmee direct iets ging doen, maar jaren later herinnerde hij wat hij had geleerd en paste dat toe bij de MacIntosch, de eerste computer met een mooi lettertype en fraaie typografie. Jobs aan de Stanford-afgestudeerden: ‘Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma — which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.’
Nog zomaar een citaatje van een voorbijganger uit mijn encyclopedische citaatjeskennis. De Franse filosoof en schrijver en kunstcriticus Denis Diderot (1713-1784) zei ooit: ‘Alleen passies, grote passies, kunnen de ziel verheffen tot grootse zaken.’
Verhalen kunnen niet zonder passie
Passie dus. Verhalen kunnen niet zonder. Het enige dat ik nog nodig heb, is de wetenschap om dergelijke citaatjes te bewijzen, en gelukkig laat die me niet in de steek in de persoon van Melissa Cardon, Professor of Management aan de Pace University in New York en auteur van ‘The Nature and Experience of Entrepreneurial Passion’. Ondernemerspassie omschrijft zij als ‘a positive, intense feeling that you experience for something that is profoundly meaningful for you as an individual.’ Anita Roddick (1942-2007), oprichtster van The Body Shop, over passie: “To succeed you have to believe in something with such a passion that it becomes a reality.” Michael Dell, oprichter van het gelijknamige bedrijf: ‘Passion should be the fire that drives your life’s work.’
Passie als aanjager van wat je doet, als kern van je eigen identiteit. Passie definieert een persoon, is de kern van diens wezen.
Ben de passie die je wilt overbrengen
Cardon zegt, en veel andere wetenschappers met haar, dat gepassioneerde eindbazen meer creatief en volhardend zijn, hogere doelen hebben en zorgen voor betere bedrijfsresultaten. En ja, ze zijn dan ook beter storytellers. Investeerders, klanten, leveranciers en andere stakeholders, echt, die houd je niet voor de gek. Ze ruiken wanneer de passie van iemand oprecht is of niet. Denk aan die neuspeuterende kok die zijn gerechtjes in elkaar flanst, echt, dat proef iedereen aan tafel.
Passieloos maakt elk verhaal onverteerbaar. Ga dan ook geen piepschuim, meubels, auto’s of soldeerpasta verkopen als je zelf niet in dat product gelooft. Verhalen resoneren alleen als je zelf in je boodschap en je verhaal gelooft. Als jezelf de passie bent die je wilt overbrengen.
Verhalen zijn mooi, maar wanneer ze geen passie kennen, geven ze geen kringen over het water, maar zinken ze direct als een steen naar de bodem.