Contentmarketing zoals het moet

Contentmarketing in plaats van advertising. Het Amerikaanse fastfoodmerk Chipotle is een van mijn favoriete voorbeelden van contentmarketing. Omdat het via elk kanaal voor elke doelgroep op een andere manier hetzelfde verhaal vertelt. Een fastfoodmerk als leerschool voor contentmarketeers.

“Content is a more effective tool to pique
curiosity than traditional advertising. The
idea is to bring people into the conversation
through something that is first and foremost
entertainment, secondly says something
about us, and thirdly that is designed to
spark conversation.”

Chris Arnold, Chipotle.

Wauw, dacht ik. En wauw dachten ook vast 8,6 miljoen mensen die het animatie filmpje Back to the start (2011) op YouTube zagen van het Amerikaanse fastfoodketen Chipotle. Die video vertelt over een boer met een kleine have die langzaam uitgroeit tot een vleesfabriek met alle narigheid die daar bij hoort. Vervuiling, varkensflats, plofvee en e-nummers, en nee, dat wil hij niet, bedenkt hij na enkele jaren, hij moet terug naar het begin.

Dus draait hij de klok terug en kiest hij voor kleinschaligheid, voor scharrelvee en geluk voor ons allemaal op een planeet die daarvan stukken beter wordt.

Een ontroerend filmpje, versterkt door de stem van good old Willie Nelson, die het nummer The Sciencist van Coldplay zingt, en nog beter ook, want let even op hè. We hebben het over een video van een fastfoodketen, niet van een Wakker Dier of andere pleitbezorger voor diervriendelijk voedsel.

Foto: YouTube

Food with Integrity

Chipotle wil het dan ook anders doen en de fastfoodmarkt openbreken. Met niks geen producten vol chemicaliën, pesticiden en antibiotica. Chipotle streeft naar een voedselindustrie vol opgefriste normen en waarden, streeft naar Food with Integrity. Zoals ze dat zelf omschrijven: ‘Our commitment to finding the very best ingredients raised with respect for the animals, the environment and the farmers’.

Nou en of dat aanslaat. De eerste Chipotle-vestiging opende in Denver, Colorado (1993). Intussen telt het keten 1650 restaurants. En terwijl bij McDonald’s de omzet in het laatste kwartaal van 2014 wereldwijd met 5% daalde, blijft die bij Chipotle stijgen.

Het filmpje Back to Start was in 2011 de eerste commercial in de toen achttienjarige geschiedenis van Chipotle. De première was op YouTube, elf miljoen kijkers binnen tien dagen, 5100 mentions op relevante blogs. Back to the start deed Twitter, online fora en Facebook bijkans exploderen, en al snel werd het animatiefilmpje van Chipotle de ‘no.4 most buzzed about ad online’ en ‘no.1 for positive brand sentiment’.

Foto: YouTube

Scarecrow

Twee jaar later flikte Chipotle het weer. Met opnieuw een animatiefilmpje, ter opluistering van hun gratis mobiele game The Scarecrow. Die game speelt zich af in een dystopische wereld geregeerd door foodgigant Crow Foods. Personeel bestaat uit vogelverschrikkers, uit het veld verjaagd door kraaien die een monstrueuze eetfabriek runnen.

‘All natural’ en ‘farm fresh’ claimt Crow Foods. Niks van waar, ontdekt een vogelverschrikker tijdens zijn reparatieklusjes. Hij stuit op genetisch gemanipuleerd eten, kippen die door robots worden volgespoten tot plofkippen en gestapelde geharnaste koeien, leeggezogen door melkmachines.

Thuis aangekomen ziet hij het licht als hij in zijn tuin een jalapeño chilipeper ziet groeien – het logo van Chipotle dat letterlijk gerookte jalapeño betekent. Hij besluit een bioboerderij te beginnen en in de stad onder de slogan ‘Cultivate a better world’ vers en duurzaam lekkers te verkopen. Maar ja, die kraaien, die laten zich niet zomaar verjagen. Want Crow Foods heeft nog meer snode plannen. Om die te dwarsbomen kun jij in de game de boze kraaien te lijf gaan.

Bam. In minder dan een week goed voor 3,1 miljoen YouTube-views en 20.000 likes, belangrijker, 4000 comments. Het spel werd in totaal 450.000 keer gedownload; met voor elke download een buy-one-get-one-free offer.

Farmed and dangerous

Chipotle draagt niet alleen op YouTube zijn filosofie uit. Surf over hun website, blader door hun blog, lees de bijlage Food for Thougth van The Hufftington Post die Chipotle ondersteunt: kritische artikelen over de voedselindustrie en inspirerende verhalen hoe het anders kan. Of bezoek hun ‘food, ideas en music’-festival Cultivate, intussen al in drie steden (San Francisco, Minneapolis en Dallas) waar de fastfoodketen op feestelijke wijze voorlichting geeft over duurzaam en biologisch. Omringd door indie bands en singer-songwriters en bioboeren die vertellen over wat ze doen en hoe ze dat doen, plus een legertje chefs en natuurlijk eten, veel bio-eten.

Begin 2014 lanceerde Chipotle een eigen televisieserie: Farmed and Dangerous. Uitgezonden op de gratis online zender Hulu. Vooralsnog vier afleveringen, kosten per aflevering 250.000 dollar. De serie gaat over het veevoederbedrijf Animoil dat een dubieus plan presenteert om koeien met petroleumbrokken te voeren. Goedkoper dan pellets van soja of maïs waarvan de productie enkel meer aardolie kost. Dus dan kun je die beesten maar beter rechtstreeks aardolie geven. Een nadeeltje. Het kan zijn dat er af en toe een koe explodeert.

Foto: Chipotle

Televisieserie als community-aanjager

Bij dat bedrijf werkt ook een soort Dr. Strangelove met Oostenrijks accent die allerlei malle uitvindingen doet waaronder een kip met acht chickenwings. Zeker, enige satire is het merk niet vreemd. En dat stijlmiddel heeft het merk nodig om zijn verhaal te vertellen. Want Farmed and Dangerous gaat nadrukkelijk niet over Chipotle, maar wil kijkers wijzen op de rampzalige effecten en duistere schaduwkanten van de bio-industrie.

Nodig om het maatschappelijke debat over de bio-industrie aan te zwengelen. Wat dat aangaat is die satirische insteek een slimme inzet. Beter dan grimmige hardcore Wakker Dier-beelden over de bio-industrie. Niemand kijkt graag naar opgesloten plofkippen, dieronterende varkensflats en hormoonrijke koeien. Er ligt ’s avonds toch een kipfiletje, sudderlapje of karbonaadje op je bord.

Chipotle wil verbinden en geen afstand kweken. Een maatschappelijk issue op de kaart zetten en een buzz creëren. Daarbij dient hun evangelie voor biologische landbouw te zorgen voor meer traffic in hun winkel. Voor meer mensen die kiezen voor biologische landbouw en een menselijker behandeling van dieren. Dan heb je wel een voldoende en gestage aanvoer van duurzame en biologische producten nodig. En die blijken bij Chipotle steeds meer nodig. Het keten is het snelst groeiende fastfoodketen van Amerika.

Contentmarketing lessen van Chipotle

De animatiefilmpjes, de televisieserie, prachtig allemaal. Zoals je even ademloos kijkt naar de nieuwe corporate website van Coca-Cola, en naar alles wat ze bij Red Bull doen. Maar jij beschikt vast niet over dezelfde marketingbudgetten. Hoeft ook niet, want kijk nou eens goed wat ze bij Chipotle doen. Wat kun je van dat merk als kleinere speler leren? Die learning zit niet in het budget, maar in hun aanpak.

Vertel je grotere verhaal. Ga daarbij niet leuteren over jezelf noch over je product of dienst, maar vertel wat jij kunt betekenen voor je klanten. Hoe verrijk jij met je product of dienst hun dagelijks leven? Welke problemen los jij op? Waarom doe je wat je doet?

Foto: Chipotle

Wat is je grote verhaal

Dat grote verhaal is de ruggengraat van alle verhalen die je maakt. Van alles wat je zegt, schrijft, toont en doet. Bij Chipotle gaat dat niet over hun menukaart met burrito’s en taco’s, maar over duurzaamheid, hormoonvrije zuivel en koeien, antibioticavrij vlees en bestrijdingsmiddelenvrije groenten. Het fastfoodbedrijf staat voor een betere wereld voor ons allemaal. Staat voor Food with Integrity. Dat is de boodschap die het merk overal verkondigt. Van de website en televisieserie tot op de blogs en de online game.

Tweede learning van Chipotle

Daarmee beland ik bij de tweede learning van Chipotle. Zo’n game met een vogelverschrikker of animatiefilmpje over een bio-industrieboer met berouw moet geen one-off, maar onderdeel van je totale verhaal zijn dat je via verschillende vormen en verschillende kanalen verspreidt. Zoals het staat in hun jaarverslag van 2011, Form 10-K.

‘Our advertising and promotional programs, in-store communications, and other design elements (such as menus and signs) all say something about who we are, and we believe it’s important that we present our brand consistently in our communications and the experience our customers enjoy. That has always been a hallmark of our marketing, and we are constantly looking to do these things better.’

Contentmarketing is geen campagne

Contentmarketing is geen moetje, taak of tactiek. Contentmarketing is geen campagne, maar een kans je verhaal te vertellen, je grotere verhaal via verschillende kanalen te vertellen. Zie publiceren dan ook als een voorrecht. Misbruik dat niet, verspil die kans niet. Ga niet entertainen louter voor de likes en de views, ga je grotere verhaal op een vermakelijke, aanstekelijke en passievolle manier vertellen. Er is al genoeg contentkul. Verras en wees relevant. Help, leer en informeer. Dat zorgt vanzelf voor verhalen die het waard zijn om te delen.

Content in plaats van spotjes

Chief marketing officer Mark Crumpacker in een interview met AdAge: ‘Chipotle was built on word of mouth marketing. We’re focused on reigniting word of mouth marketing rather than big advertising campaigns’. Het festival, de televisieserie, de animatiefilms: ‘Many of these newer programs allow us to tell our story with more nuance than is afforded by traditional advertising, and help forge stronger emotional connections with our customers.’

Daarom volgen ze ook niet de andere fastfoodketens die met grote budgetten op alle televisiekanalen tetteren over de zoveelste aanbieding en actie. Geen spotjes is volgens Crumpacker de sleutel tot hun business model. En Chipotle brengt ook nog eens in praktijk wat het predikt met haar Cultivate Foundation. Twee miljoen dollar doneerde het bedrijf al in die stichting – als je via iTunes de twee liedjes uit de animatiefilms kocht, ging daarvan ook een groot deel naar die stichting – die initiatieven ondersteunt op het gebied van culinair onderwijs, duurzaamheid, innovaties op het gebied van ‘better food’ en kleine biologische boerderijen.

Leer van Chipotle. Wees een Chipotle. Durf een Chipotle te zijn.

*dit is een bewerking van een deel uit mijn boek Contentbijbel