WK jurkjes en juichpakken
Er staat een voetbalkampioenschap voor de deur. En dan weet de media mij te vinden. Eerst belde EenVandaag met een camerateam en daarna onder meer NRC. Wat ik vind van de guerrilla marketing acties rond het WK. En als je om een mening vraagt, ja, dan kan je die krijgen. Lees hier het artikel:
‘Nu hebben ze allemáál jurkjes en één pak’
Marketingdeskundigen over de do’s en don’ts voor WK-acties. En moderedacteur Milou van Rossum beoordeelt drie WK-jurkjes en het Juichpak van Roy Donders.
Door Barbara Rijlaarsdam
vrijdag 6 juni 2014
Lyrisch is hij over de Bavaria-jurkjes uit 2010. Bij de actie van de bierbrouwer tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika trokken jonge vrouwen in een stadion hun kleren uit om knaloranje jurkjes te tonen. De actie ging de hele wereld over, want de vrouwen werden gearresteerd omdat zij aan sluikreclame zouden hebben gedaan. Een geniale actie, oordeelt marketingdeskundige Cor Hospes. Onconventioneel en slim gebruikmakend van de kracht van de sociale media. Maar, zegt hij: „Nu hebben ze allemáál jurkjes.”
Hospes is specialist op het gebied van guerrillamarketing. Hij heeft geen goed woord over voor de acties die bedrijven hebben bedacht voor het WK voetbal in Brazilië. „Ze doen elkaar allemaal na. Ze zijn niet creatief of origineel. Van welke supermarkt dat Roy Donders-pak is? Geen idee. Hoe weet ik dat het Samba-shirt van Heineken is? Je moet iets doen wat bij je merk past, niet zomaar je logo op iets oranjes plakken.”
Ook zijn enthousiasme over Bavaria is getemperd. Dat de bierbrouwer weer met jurkjes komt, net als in 2010 en in 2012 (EK voetbal) snapt Hospes niet. „De eerste keer paste het helemaal bij Bavaria, dat zich profileert als ‘anders’. Waar biermerken zich bij sportevenementen van oudsher op de man richtten – want: mannen zijn bier, sport is bier – kwamen zij met een actie voor vrouwen. Dat is anders. Maar dan doe je dat toch niet nóg twee keer?”
Sportmarketeer Bob Oosterhout van marketingbureau Triple Double is evenmin onder de indruk van de WK-acties, zegt hij. „De grote adverteerders van voorgaande jaren – denk aan Heineken, Albert Heijn en Bavaria – zijn dit jaar weinig vernieuwend. Ze hadden er best wat meer fantasie en creativiteit op los mogen laten. Wat Jumbo gedaan heeft, met het Juichpak, blinkt ook niet uit in creativiteit, maar die Roy Donders maakt kennelijk wel een grote glimlach los bij de bevolking.”
Wat zijn de do’s en don’ts voor WK-acties? Volgens Hospes moeten bedrijven allereerst bedenken of ze überhaupt nog een actie willen. „Je hoort altijd: ‘We moeten wel’. Maar ze moeten helemaal niks. Je kunt beter geen actie hebben dan een actie die totaal niet merkrelevant is.” De volgende stap is bedenken wie de doelgroep is. „Wat vinden ze leuk? Waar hebben ze iets aan? Ga eens praten met die mensen. En kom dan met iets creatiefs dat niet eerder vertoond is.”
Timing is belangrijk
Een voorbeeld van een gadget die Hospes zeer geslaagd vond was de Luidsprekerhoed van Heineken tijdens het EK in 2004 in Portugal. Fans konden hem op hun hoofd zetten of als toeter gebruiken. Net als de Bavaria-jurkjes kwam de hoed weliswaar het stadion niet in, maar hij genereerde wel aandacht. Nieuwslezer Philip Freriks droeg er een tijdens het Achtuurjournaal om de gewraakte hoed te tonen. Het label van Heineken was volop in beeld. Slim, meent Hospes. „Een geweldige actie heeft weinig nut als consumenten zich na een dag al niet meer herinneren wie de afzender is.”
Volgens Oosterhout moet een WK-gadget of -inhaker voldoen aan de volgende voorwaarden: humor, enorm bereik, je moet het kunnen verzamelen, het moet appelleren aan de passie van de voetbalsupporter en het moet bij het merk passen. Ook is de timing belangrijk – niet te vroeg, niet te laat.
De marketeers constateren dat een toenemende groep consumenten zich bekommert om duurzaamheid. „Dan kun je je dus afvragen of die niet heel kritisch tegenover al die weggooigadgets staan”, zegt Hospes. „De tijd van 100 miljoen kilo aan plastic gadgets produceren is voorbij”, beaamt Oosterhout. Hospes betwijfelt of gadgets überhaupt nog origineel kunnen zijn. „Vergeet die troep toch. Je denkt toch niet dat heel Nederland nu over de hamsters van AH praat? Buzz moet je op een ander niveau genereren.”
Waarom heeft Heineken bijvoorbeeld geen Braziliaans biertje – limited edition – ontwikkeld, vraagt hij zich af. „Of de Heineken Music Hall afgehuurd om met duizenden supporters voetbal te kijken? Met in de pauze sambadansers. Reken maar dat die mensen daarna een Heineken-gevoel hebben.”
De belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle WK-actie, zegt Oosterhout, is dat er oranjekoorts moet zijn. Die ontbreekt nu, constateert hij. „Het belangrijkste ingrediënt voor de oranjegekte is het verwachtingspatroon. En onze verwachtingen liggen nu beduidend lager dan vier jaar geleden.” Maar vergis je niet, besluit hij: „Als Nederland een goed resultaat neerzet tegen Spanje, kan de oranjekoorts zomaar toeslaan. Dat verandert alles. En dan vinden we alle gadgets ook een stuk leuker.”