SEO-crack Lee Odden was in ons land en ik liep hem zomaar tegen het lijf. Over contentmarketing als yin yang, het einde van SEO als slim techniekje en de noodzaak van audience first.

Geen twijfel. Het is storytelling first en SEO second. Search data staan ten dienst van je verhaal. Zegt SEO-grootheid Lee Odden. “Facts tell, story sell. Een goed verhaal is enorm effectief om engaging intellectually and emotionally met je publiek. Maar dan dient dat, zoals elk content object, wel overeen te komen met je larger brand narrative, het grotere merkverhaal dat je wilt vertellen, over wie je bent, en waar je voor staat. Op zo’n manier ook dat het waarde heeft voor je audience.”

Kennis van het woordgebruik van je audience is daarbij essentieel, benadrukt Odden. Want je kan nog zo’n mooi verhaal vertellen over wasautomaten of occasions maar als je publiek spreekt over wasmachines of tweedehands auto’s vinden ze je online nooit. Had je kunnen voorkomen met SEO. Dat is een handig insight-hulpje in de search-huishouding als je meer wilt weten over het taalgebruik en de informatiebehoeften van het publiek waarop jij je richt.

Art plus search

Odden: “SEO is art plus search. Je kunt een prachtig verhaal maken, maar wat heb je daar aan als mensen dat niet kunnen vinden. Great content isn’t great until it’s discovered, consumed and shared. Aan de andere kant.

Als je een verhaal schrijft louter gebouwd op keywords, vinden mensen je misschien beter, maar wacht hen een waardeloze merkervaring. Net zoals wanneer je een verhaal schrijft louter vanuit een sales-gedachte. En dan ben je ze kwijt. Je krijgt nooit meer een tweede kans voor een eerste impressie.”

Dan: “Voor mij bestaat contentmarketing uit een yin yang balans tussen hoe een merk wil overkomen en de oplossingen die het biedt aan zijn audience. Vandaar: maak betekenisvolle relevante verhalen geschreven voor je audience vanuit je eigen DNA. Bied waarde, informatie en oplossingen voor hun problemen, en zorg ervoor dat ze die gemakkelijk kunnen vinden. Je gebruikt searchtools niet om te verkopen, maar om je audience te dienen. You must give to get.”

Friends of Search

We zaten in lobby van hetzelfde hotel. Maar we ontmoeten elkaar digitaal via Facebook. Lee Odden was in Amsterdam voor het congres Friends of Search en had een paar extra dagen gereserveerd om de stad te verkennen. In 1988 was hij voor het eerst en laatst in Amsterdam. Student was hij. Hij had een half jaar exchange student gespeeld in het Deense Aalborg (“I’ve got Nordic roots), en wilde daarna drie maanden trekken over de wereld.

Drie dagen was hij in onze hoofdstad. Geen cent te makken, drie dagen at hij niks. Om zijn middel bungelde een forse veldfles met water, een overblijvertje uit zijn diensttijd zoals een groot deel van de garderobe die hij droeg. Gelukkig had hij net voldoende guldens voor een kaartje voor het Anne Frank Huis. Toen hij voor de deur van het Van Gogh stond, nee, shit, dat ging niet lukken. 22 jaar later lukte dat wel. “And I loved it.”

Cor Hospes Lee Odden

SEO reikt verder dan techniekjes

Odden is auteur van Optimize en CEO van Toprank Online Marketing. Hij hield zich al in 1997 bezig met SEO toen zoekmachines als HotBot, Altavista en Lycos het search-landschap bepaalden. Nou en of search is veranderd, zegt hij. Die good old days van lijstjes target zoekwoorden opstellen om die toe te voegen aan title tags en links van andere sites, yep, het was een one-way boodschap en hij voerde die jarenlang uit voor klanten.

Google heeft evenwel aan zoekmanipulatie een einde gemaakt, sterker, als je je nog steeds aan dat soort praktijken vergrijpt, dan beland je in de kelder van hun zoekresultaten. “Velen bezien SEO nog altijd door een technische bril, en laten zich leiden door keyword entitled tags, linked building, structured markups en andere tactics du jour. Maar SEO reikt veel verder dan IT; het is een marketing en contentmarketing instrument.

Als jij je bij SEO enkel focust op data, focus jij je enkel op ROI en bezie je SEO als een soort technisch reclamemiddel. Zorg liever voor een prettige merkervaring en een goed verhaal waar mensen wat aan hebben. Een monomane blik op data is onverstandig en getuigt voor weinig empathie voor je audience waarmee jij je toch juist wilt verbinden.”

SEO, content en social werken samen

Odden maakt zich al jaren hard voor een geïntegreerde aanpak van SEO, content en social (“klanten zoeken niet informatie in silos, dus waarom zou marketing wel zo werken”). SEO speelt in die holistische gedachte een veel meer bescheiden rol. “SEO is onderdeel van je content strategie en werkt veel meer audience first. Wat is hun informatiebehoefte, gerelateerd aan hun buying cycle. Distilleer die vragen in keywords om daarmee je verhalen een goed searchsmaakje te geven. Niet voor het optimaliseren van je content en om hoog te scoren in zoekresultaten, maar om op elk searchmoment van de hele customer journey relevant voor je publiek te zijn.” Van awareness tot aankoop, van nieuwe tot bestaande klanten, verspreid over alle touchpoints, dat is zoekoptimalisatie voor je klanten, in dienst van de content van je merk. “Gebruik Google als hulpmiddel om je publiek aan te trekken, te betrekken en te bewegen om je producten of diensten te kopen.”

SEO en customer journey

Klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Want hoe ziet de customer journey van je audience eruit relevant to search. Hoe gebruik je hun zoekgedrag om oplossingen te zoeken voor hun vragen of problemen, wanneer je als merk op elk moment van dat traject aanwezig wilt zijn met betekenisvolle en good looking content. Tip van Odden: “Gebruik social media monitoring, en web en platform analytics. Plus tracking waar mogelijk via Google Custom Search om het social gedrag en de interesses van je audience in kaart te brengen. Naar wie luisteren ze. Welke kanalen, media en devices gebruiken ze en wanneer. Probeer hun customer journey te doorgronden en dan leer je vanzelf de social content kennen waarmee ze engagen, en aldus de verhaalsoorten en media die ze tijdens die reis prefereren. En ja, sociale kanalen en gedeelde links zijn belangrijk voor de zichtbaarheid van je merkverhalen.

SEO en social

Odden: ”Links within social shares could also be a factor for inclusion or even ranking with search engines. SEO is more social because social is so important for amplification of content others might link to.” Om nog maar eens te onderstrepen: “Met content kun je je als merk online met iemand verbinden op het moment dat hij iets zoekt. SEO is daarbij een hulpmiddel, zeker niet zoiets als de heilige graal. En dat zeg ik vaak:

The only thing worse than no SEO is all SEO.”

SEO voor mkb’ers

Odden weet. Met al die verschillende devices maak je SEO niet bepaald makkelijker. Op je laptop krijg je andere zoekresultaten dan op je smartphone. We zoeken steeds meer mobiel. 56% van alle digitale content wordt geconsumeerd via smartphones, aldus onderzoek van ComScore in samenwerking met Millenial Media. En search reist met je devices met je mee. Dan kan je nog zoveel geld stoppen in data, je kunt moeilijk de hele dag achter je publiek aanrennen. En dat maakt search voor kleinere bedrijven al snel tot een kostenvretend dingetje. Beaamt Oden. Maak daarom in ieder geval je website responsive. Doe de Mobile Friendly Test van Google, en dan zie je direct hoe mobiel proof die is.

“Probeer als kleine speler ook niet op alle vragen het slimste jongetje van de klas te zijn. Be the best answer on one thing. To many companies try to be all things to all people with their blog, emphasizing a “more is better” approach. Specificity rises to the top in all things – especially in social media, search and the offline world. Being the best answer is a continuous effort of understanding the questions your audience is asking and optimizing your answers through content in an info-taining way.”

Te veel SEO onzin

Mag hij dat zeggen? Hij ergert zich af en toe flink aan al ongevraagde en wellicht goed bedoelde SEO-adviezen die online circuleren en die zelfbenoemde SEO-connaisseurs. Veel van hun praatjes lijken elkaar tegen te spreken, en nog vaker zijn ze vreselijk outdated, omdat Google zich continu blijft vernieuwen. Zijn advies: “Hoe betrouwbaar is je SEO-specialist. Die kun je alleen geloven als hij echt bewijs voor zijn verhaal kan leveren, uit eigen ervaring. Dat is de enige manier ook waarop ik aan mijn kennis en informatie kom. Geleerd van ons blog dat we al 12 jaar hebben en jarenlange klantervaringen. En dan nog, wat voor de ene klant op gaat, hoeft niet voor een ander te gelden. Het gaat om richtlijnen.”

SEO mythen en schandalen

Hij vertelt het verhaal over Jill Whalen van het bedrijf High Ranking. Jarenlang had zij beweerd dat online copy diende te bestaan uit 250 woorden. Dan was die Google-perfect. En zoals dat gaat, vertelt Odden, tal van anderen namen haar advies over. “Ik heb haar na afloop van een congres aan de bar eens gevraagd naar de achtergronden van dat getal van 250 woorden, en toen zei ze dat ze dat getal gewoon had verzonnen, en nee, ze was niet dronken.”

1500 woorden scoren het best

En misschien heb ook jij dat veel gekopieerde verhaal wel eens gelezen. Tal van SEO software providers waaronder Searchmetrics en Backlinko zeggen dat artikelen van 1500 woorden het hoogste scoren in de zoekresultaten. Maar waar slaat dat op? Moet elke post ineens een longread zijn? Gaan we nu lezers vervelen met pagina’s vol drukinkt waarop niemand zit te wachten en die ons al snel naar een andere pagina doen snellen, waar dan ook weer saaie artikelen van 1500 woorden staan? Nee, natuurlijk niet. Het gaat om kwaliteit niet om de lengte.

Het gaat niet om meer meer meer, maar om waarde. Een verhaal is klaar als je verhaal klaar is.

Daarbij: een blog heeft een andere lengte dan een achtergrondverhaal. Zoals een artikel met 7 tips er anders uitziet dan een productverhaal. En natuurlijk helpt het als op je site een longread staat. Een lang verhaal bevat meer entry-punten om lezers te lokken. Maar dat mag geen excuus zijn lezers met inhoudsloze woordbrijen te vervelen. “Meer content is niet beter zoals veel SEO-bedrijven je willen doen geloven. Het gaat om de kwaliteit van je content.”

SEO is geen kwestie van oorzaak en effect

Hij heeft dan ook een heldere boodschap aan SEO-praatjesmakers. ‘My kryptonite for SEO are two words: Prove it’. Bewijs uit eigen ervaring wat je zegt.’ En dan nog, realiseert hij zich.

‘SEO bestaat uit veel speculation, beetje consolation en weinig causulation. Het is allesbehalve een rekensommetje van oorzaak en effect.”

Okay, hij kent één SEO-zekerheid. ‘Tijdens het maken van een site voegen website makers disallow instructions toe aan de robots.txt file van de server omdat ze niet willen dat Google die site dan al vindt. Omdat die nog niet klaar is. Die disallow instructie moet je niet vergeten weg te halen als je site online gaat, want anders wordt die blijvend niet gevonden.” Daarom. In plaats van blind te varen op advies van zelfbenoemde SEO-experts: “Focus on creating meaningful content, for a specific audience, to create a specific outcome. Of het nou gaat om white papers, blogposts of korte tips, beantwoord praktische vragen en zorg voor verdieping.”

Customer centricity

“Ik geloof dat de genesis van contentmarketing draait om de centrale vraag. Staat het verhaal of de customer centraal. Bij het eerste draait het meer om communicatie, bij het tweede om differentiatie, en is de inhoud van je verhaal afhankelijk van de situatie en het moment waarop je audience naar informatie zoekt, draait het dus meer om de ontvanger. Bedrijven hebben hun mond vol over customer centricity, maar bijna niemand bezigt het in de praktijk. Komt doordat ondernemingen zich teveel blind staren op sales, oftewel op de korte termijn. Je moet verder kijken dan contentmarketing in de strikte zin, maar evenzo naar informatiebeheer en contentmanagement dat steeds meer naar ‘front-end’ verschuift. Ook je verkopers en de medewerkers van klantenservice, en bij pr of corporate communicatie moeten ze weten welke keywords je gebruikt, en hoe en waar je die kunt inzetten om je audience naar je site te trekken.”

Attract, engage en converse

Helder. Het verhaal moet uitgangspunt zijn van je content, niet je SEO. Als je je audience goed kent, en dus ook hun zoekgedrag in kaart hebt gebracht, weet je tevens welke zoekwoorden ze waar en wanneer gebruiken en versmelten die vanzelf organisch met je verhaal, zonder dat dit ten koste gaat van de ervaring en leesbaarheid. “Attract, Engage en Converse, daar gaat het om”, vat Odden kernachtig samen. Online maar ook offline. Die conversie kan van alles zijn. Van een retweet en mond tot mond reclame tot een aankoop. Wat je ook doet, start altijd met dat laatste, met het einde. Wat wil je dat je audience na het lezen, bekijken of beluisteren van je verhaal gaat doen.”

P.S. Interessant congres dat Friends of Search. Aldus Lee Odden. Hij wees vooral op de verhalen van Larry Kim van Wordstream, Marcus Tober van CTO en Emily Grossman van MobileMoxie. Je kunt hun presentaties hier terugkijken: http://friendsofsearch.nl/presentaties/

6 SEO mythen ontmaskerd door Lee Odden

  • Flash is bad – No, it’s the absence of text and complete reliance on Flash that is bad.
  • Database generated urls are bad – The major search engines are very good at indexing complex urls. Stay away from session ids though.
  • Keywords in meta tags is optimization – Just say no.
  • Extra domain names boost rankings – Pure malarkey. Make sure you redirect them properly. See Bruce Clay’s explanation on this.
  • Multiple copies of my site helps rankings – Can you say “duplicate content”? Don’t do it.
  • My competitors get away with spam techniques, so I can too – I can hear my mom now, “And if your friends told you to jump off a bridge, would you do it?”. If a competitor is “getting away” with blatant search spam, you have a few decisions to make. One of them is how to be more creative and more aggressive (within guidelines) at becoming the authority for your category and topics.

 

(Visited 444 times, 1 visits today)