Verhalen als bindmiddel van merken en culturen

Al die data. Marketeers weten vandaag alles over hun publiek, maar ze echt willen leren kennen, nee, dat doen ze niet. Staar je niet langer blind op algoritmen en data, en jaren tachtig doelgroepsegmentatie criteria. Ga je verdiepen in mensen die je merkidentiteit delen. Mensen met dezelfde opvattingen, rituelen, totems en taal. En verbindt ze met verhalen.

schedule 12 mei 2022
bookmark_border Contentmarketing
create

Wat betekent bovenstaande foto voor jou? Als je uit Rotterdam komt of een Feijenoord-fan bent, begin je vast nog eens te pretschateren. Ook wanneer je een Tottenham Hotspur-hart hebt, voel je vast een stootje euforie. Maar elke Ajacied, ja, ik denk dat dit een van de meest dramatische foto’s uit de recente Ajax-geschiedenis is.

Het geldt voor elke foto, het geldt voor elke gebeurtenis: iedereen bekijkt die vanuit zijn eigen perspectief. Omdat we de dingen nou eenmaal niet beoordelen zoals ze zijn, maar zoals we zelf zijn.

Cultuur: opvattingen, totems, rituelen en taal

Jouw kijk op de zaak wordt bepaald door het land waar je vandaan komt. Door je religie, je etniciteit, je familie, je sportclub. Je cultuur bepaalt je perspectief en je identiteit. Aldus Marcus Collins, een voorname mijnheer binnen het even voorname reclamebureau Wieden + Kennedy. Hij praat vaak over het belang van cultuur. Op zijn site vind je over het onderwerp verschillende keynotes. Een cultuur, zegt hij, bestaat uit  opvattingen (principes, waarden, moraal en denkwijzen), totems (kleding, decoraties, logo’s, symbolen), rituelen (tradities, sociale normen en waarden, sociale regels en ceremonies), en een eigen taal (jargon, slang, running gags en inside jokes). En die zijn voor elke cultuur anders.

Kijk naar de fans van Ajax (‘wij zijn de beste’) en PSV (“boeruh!). Kijk naar fans van Beyoncee en Billie Eilish. Kijk naar corpsballen of gutmenschen. Allemaal met eigen opvattingen, totems, rituelen en taal. Allemaal hebben ze een eigen cultuur en een eigen identiteit.

Dat geldt ook voor een sterk merk. Dat bestaat uit meer dan een logo, verpakking en naam. Het heeft eigen opvattingen, rituelen, totems en een taal. Zonder een duidelijke identiteit is het leeg en inwisselbaar. Mensen kunnen zich niet identificeren met een gezichtsloos merk.

Vans en Patagonia

Mensen kiezen merken die het beste bij hun eigen cultuur aansluiten. Bij hun eigen identiteit aansluiten. Vans is ontstaan uit de skatecutluur. Skaters dragen trots het logo op hun schoenen en kleding. Als bevestiging van hun identiteit. Patagonia is uitgegroeid tot de darling van milieuactivisten. Het outdoormerk is opgericht door natuurliefhebber en rotsklimmer Yvon Chouinard. Zijn eerste rotshaken smeedt hij uit oud ijzer. Uit duurzaamheidsoptiek, toen dat woord nog niet eens bestond. En Patagonia loopt nog steeds voorop als het gaat over duurzaamheid en recyclede materialen. Het merk ondersteunt milieuactiegroepen en maakt indringende documentaires over bedreigde natuurlandschappen, en is uitgegroeid tot een protestbeweging die een klimaatverandering nastreeft. Door hun duidelijke identiteit zorgt Patagonia voor een groeiend aantal fans dat zich in de boodschap van het merk herkent.

Ben & Jerry's

Andersom kun je als merk ook op een cultuur inspringen. Even in de teletijdmachine naar de jaren tachtig. De tijd van de conservatieve kapitalistische politiek van president Ronald Reagan. Hij had niks geen aandacht voor het milieu, duurzaamheid en menselijke waarden, nee greed is good.  Uit diezelfde tijd stamt Ben & Jerry’s. In alles het tegenovergestelde van waar Reagan voor staat.  Het ijsmerk wordt omarmd door de hippies uit de jaren zestig. Die hebben zelf kinderen gekregen en hun haren laten knippen, maar hun progressieve idealen, nee, die laten ze niet los. Die herkennen ze in Ben & Jerry’s, opgericht door de idealistische jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield.

Het ijsmerk ontpopt zich dan ook in woord en daad tot het symbool van de tegencultuur. Het merk is weliswaar overgenomen door Unilever, maar blijft zijn progressieve idealen trouw en dat geeft de laatste maanden frictie. Nu vooral moet blijken hoe sterk hun identiteit is.

Pabst: hipsterbier

Recent nog omarmen hipsters het Amerikaanse zwerversbier Pabst Blue Ribbon -ooit een vermaard biermerk. De waarden van Pabst -individualisme, egalitarisme en vrijheid van meningsuiting- sluiten aan bij hun anti-meanstream hipster identiteit. Pabst wordt ze niet met campagnes door de strot geduwd -niet gek, het merk is op sterven na dood en heeft het prijs van een B-huismerk. Vooral: het is sympathiek: het heeft eerder in het hipstermekka Portland een rodeo fietsevenement van fietskoeriers gesponsord. En kijk, hipsters maken van Pabst ineens het meest populaire biertje van het land.

Mensen kopen geen product omdat ze dat zo goed vinden. Ze kopen een product omdat het aansluit bij wie ze zijn. Omdat het aansluit bij hun eigen identiteit. Bij hun opvattingen, totems, rituelen en taal. Als ze zien dat anderen het binnen hun cultuur aanschaffen of gebruiken, ja, dan doen zij dat ook. Mensen zijn sociale dieren. We willen niet uit onze groep worden gekegeld,  maar erbij blijven horen.

Volvo en Apple horen bij mij

Ik kijk gemakshalve even naar mijzelf. Ik rijd Volvo. Dat automerk staat voor veiligheid, en ja, ik hou van veiligheid. Voor mij geen beleggen of andere risicovolle transacties. Bij de gedachte alleen al krijg ik buikpijn. Heus, ik ben zeer avontuurlijk -heb in mijn eentje een tiental landen op slippers met rugzak doorkruist- maar slapen in een boomhut tussen slangen en ander tropisch reptielfruit, no way. Ben ook gestopt met hockey omdat ik te vaak geblesseerd raakte en daardoor soms enkele dagen was uitgeschakeld. Vervelend als je zelfstandig werkt. Dan liever Volvo for life. We kochten die auto na de geboorte van onze eerste dochter, bijna 17 jaar geleden. Zo konden we veilig met haar reizen. En ja, toen voetbalde ik nog wel met een stokkie. Mijn ballenbak misstond zeker niet op het parkeerterrein.

De merkidentiteit van Volvo past bij mijn identiteit. Representeert mijn ideeën. Staat voor wie ik ben.

Net zoals Apple. Het iconische merk voor dwarsliggers, buitenbeentjes en herrieschoppers. Voor mensen die dingen anders zien.

Het maakt van kopen haast een culturele activiteit. Want een BMW of Audi of Renault, o nee, die auto’s horen niet bij mij. Net zomin als Samsung of Microsoft. Bij die merken voel ik mij letterlijk niet thuis.

Danio, Aviko en Kornuit slaan plank mis

Vans en Patagonia, Beyoncee en Billie, ze begrijpen hun achterban. Weten wat er onder hen leeft. Ze kennen hun opvattingen, hun rituelen, hun taal, hun totems. Omdat ze dezelfde opvattingen, rituelen, taal en totems hebben. Dat verbaasd dan niks: merken die een duidelijke cultuur vertegenwoordigen zijn succesvoller dan gezichtsloze merken en merken die amechtig achter een cultuur aanrennen, vertelt Collins. Dat laatste zie je te vaak. Danio, Aviko en Kornuit proberen krampachtig aan te haken bij de wereld van Nederlandse hipsters, met reclame en advertenties overbevolkt met mannen met tattoos, houthakkershemden en overdreven veel gezichtshaar, terwijl die merken in hun genen geen enkele natuurlijke binding met de hipstercultuur hebben. Tja, dan kun je haardgroei implementeren waar je wilt, maar daarmee verwijder je je nog meer van een cultuur die je juist wilt bereiken, sterker, dat zorgt vooral voor hoofdschudden en ergernis.

Vast in demografische en geografische criteria.

Daarom gaat het ook vaak mis. Merken hebben te dikwijls geen duidelijke identiteit. Hun publiek, nee, geen idee. Niks niche, maar massa.  Op z'n jaren tachtig gesegmenteerd op basis van demografische, geografisch en sociaal-economische criteria.

Leeftijd: 55 jaar. Geslacht: Man. Afkomst: Nederlands. Religie: Nederlands Hervormd. Levensfase: Getrouwd, twee schoolgaande kinderen (13 en 16). Geboren: Heerenveen. Woont: Amsterdam IJburg. Inkomen: bovengemiddeld. Beroep: Marketingcommunicatie strateeg en consultant. Opleiding: universitair.

Wat zeggen deze gegevens over mij? Ze vertellen in ieder geval niks over wie ik ben. Okay, u mag door naar start, naar de Excel-sheet psychografisch kenmerken. 'Hockey, wijn, koken, boeken, muziek en reizen'. Helemaal goed. Maar dan nog. Deze informatie vertelt misschien iets over wat ik doe, maar niet waarom ik dat doe. Dus als je toch met mij gaat praten, vraag dan naar die achterliggende redenen. Of verdiep je in de culturen waarmee ik mij identificeer. Kruip in mijn netwerken. Mijn familie, mijn buren, mijn collega’s, mijn vrienden. Ga op zoek naar mijn opvattingen, rituelen, totems en taal.

Segmenten als dooddoeners

Ik kwam nog een mooie op internet tegen. Van het bureau Whooz. ‘Al 30 jaar dé segmentatiespecialist’. Lees even mee. ‘Onze segmentatie is ontworpen om alle ruim 7,8 miljoen huishoudens in Nederland te identificeren en te classificeren. De huishoudens zijn gesegmenteerd in 59 subsegmenten die zijn samengevoegd in 11 segmenten. Het resultaat is een classificatie die een duidelijk beeld schetst van de Nederlandse consumenten voor wat betreft hun sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop)gedrag. Dit geeft je het meest nauwkeurige inzicht in de Nederlandse consument van de 21e eeuw.’

Het leidt tot 'nauwkeurige' inzichten met segmenten als ‘Plannen en Rennen’, ‘Gewoon Gemiddeld’, ‘Dromen en Rondkomen’, ‘Landelijke Vrijheid’ en ‘Gezellige Emptynesters’.

Denk je als marketeer nou echt dat mensen zichzelf zo typeren? Dat ze wakker worden en denken, goh, wat ik ben toch een fijne ‘Dromer en Rondkomer’. Of erger, wat ben ik toch lekker ‘Gewoon Gemiddeld.’ Wat een bullshit. Dat is hetzelfde als iedereen tussen de 18 en 35 opsluiten onder de noemer millennials met alle cliché’s die daarbij horen.

Omarm je publiek

Marketeers beschikken vandaag meer dan ooit over alle mogelijke klantendata en gedragsgegevens, aldus Collins. Maar ze kunnen geen emotionele connectie met hun klanten maken. Geen loyale fanrelatie met ze opbouwen. Omdat ze hun publiek niet willen begrijpen. Omdat ze hun opvattingen, rituelen, totems en taal niet willen kennen, en daarmee niet weten hoe ze hen moeten bereiken.

Je raakt je publiek met verhalen. Met oprechte verhalen. Met nuttige en entertaining verhalen. Maar als jij je publiek niet kent. Hun opvattingen, rituelen, totems en taal niet kent. Als jij je publiek letterlijk niet ziet, weet je ook niet hoe je ze kunt raken.

Marketeers, staar je niet blind op algoritmen en data, en jaren tachtig doelgroepsegmentatie criteria. Ga je verdiepen in mensen met dezelfde opvattingen, rituelen, totems en taal als je merk. Verbind je met mensen die je identiteit delen.

Dat zijn niet alleen de mensen die van je kopen, nee, ze dragen je logo’s op hun laptop en hun kleren, en sommigen zelfs daaronder.  Voor hen vertegenwoordigt jouw merk hun identiteit. Vertelt dat wie zij zijn.

Benader ze dan ook niet afstandelijk als consument. Maar als mens. Omarm ze. Praat me ze. Luister naar ze. Geef ze. Ze zijn wie jij bent. Ze zijn familie. Behandel ze als familie.

Make love, not content