Hij is de uitvinder van de term ‘Every company = a media company’. Werkte jarenlang voor The Financial Times voordat hij zijn blog Siliconvalleywatcher startte. Gesprekken met Tom Foremski. Deel 3.

Een eigen televisiestudio. Die zich in niks onderscheidt van een studio van CNN of van wat voor behoorlijke televisiezender dan ook. De reporters van Nissan News, velen stonden eerder op de loonlijst van de BBC en andere kwaliteitsmedia, maken niet alleen televisieprogramma’s over hun auto’s, maar ook nieuwsprogramma’s. Met verhalen over concurrerende merken en controversiële onderwerpen. Zoals Chinezen demonstranten die Nissans en andere Japanse merken vernielen, een antwoord op een politiek dispuut over een groepje eilandjes in de Chinese Zee die volgens China niet Japans maar juist Chinees zijn.

Simon Sproule, head of global marketing van Nissan Motor Co., zegt het zonder schroom. Het is de bedoeling dat Nissan News de strijd gaat aanbinden met traditionele nieuwsprogramma’s. Volgend jaar gaat de zender ook sportuitzendingen verzorgen.

Een televisiezender van een automerk dat de strijd wil aangaan met traditionele nieuwsprogramma’s. Klinkt nogal ambitieus, en, ja, toch wel een tikkie lachwekkend ook, nou ja, vreemd op zijn minst. Waarom koopt Nissan niet gewoon reclametijd rondom populaire televisieprogramma’s zoals merken dat altijd hebben gedaan. Waarom wil Nissan zo graag zelf het wiel uitvinden. Waarom gaat het automerk niet een bestaand actualiteitenprogramma sponsoren. Veel goedkoper, lijkt me.
Nee, zei Simon heel duidelijk. ‘I don’t have the confidence that traditional news organizations will be able to survive the transition to the new business models. Why should I invest large amounts of money over the next few years in a failing enterprise?”

Televisiezenders een ‘failing enterprise’?

Tom Foremski zei het mij eerder. “Media is a loss leader. You need something else to sell. If all you have is media to sell, then you will have losses. You need something else to sell.” En dat hebben traditionele media niet. “We are moving into a world where corporate media is on the rise because of the decline in traditional media business. Corporate media is dabbling in the production of serious journalism with an important advantage: it just needs to reach enough people that wil buy its products, and that will more than cover its operating costs.”

Het oude traditionele mediamodel is dood. Het kwam recent ook uitgebreid aan de orde tijdens de bijeenkomst ‘Open de Kassa’. Kranten en tijdschriften zijn enkel geïnteresseerd in abonnementen en lezersaantallen. Hoe meer lezertjes, hoe interessanter voor adverteerders. Geloven ze. Nodig ook al die adverteerders om hun redacties, marketeers en managers te betalen.

Maar is het advertentiemodel niet morsdood? Nu al gaat er meer geld van adverteerders naar online. Google verdient in ons land meer dan PCM, Sanoma enzovoorts bij elkaar. En waarom beschouwen uitgevers mij als een dief als ik een linkje van een artikel uit hun kranten deel via sociale media, vroeg ‘Open de Kassa’-host Marianne Zwagerman zich af. Zij fungeert daarmee toch als een krantenjongen die dat artikel brengt naar plekken waar die krant of dat magazine eerder nog niet werd bezorgd. Misschien zeggen haar Twitter-volgers en Facebook-fans wel: hé, leuk artikel, toch eens naar dat tijdschrift kijken.

Ik schreef zo’n 8 jaar geleden al eens een ingezonden artikel, dat in hevig ingekorte vorm werd opgenomen in De Volkskrant, waarin ik warm pleidooide voor de jukebox krant. Een krant samengesteld door de lezer. Met sportartikelen uit die en die krant, die ene columnist van die krant, economisch nieuws weer van die enzovoorts. Moest mogelijk zijn binnen bijvoorbeeld PCM dat een groot aantal titels herbergt. Of binnen Sanoma als je denkt aan een jukebox tijdschrift.
Maar nee, uitgevers denken in lezersaantallen per titel. Goed voor adverteerders. Niet voor lezers. Het lijkt me dat je die toch vooral nodig hebt. Een basisgegeven dat steeds verder uit het zicht van Hoofddorp raakt.

Intussen lopen tal van start-ups zich warm om de uitgeversmarkt te gaan bestoken met online jukebox-kranten. Elinea, Yournalist, Blendle en WappZapp. Kranten zelf proberen hun komst nog te dwarsbomen, maar vergeten dat ze over een aantal jaren in hun huidige vorm wellicht niet meer bestaan.

Terug weer naar Nissan News. Allemaal leuk en aardig die zender, maar hoe geloofwaardig zijn hun items. Aan de andere kant. De verslaggeving van Fox News en CNN en bij ons de VARA en NCRV is ook gekleurd. Zoals de Volkskrant een linkse signatuur heeft en eigenlijk ieder actualiteitenprogramma of krant een politiek kleurtje draagt.

Objectief nieuws bestaat niet. Ik geloof zelfs dat nieuws van Nissan News juist moet kloppen. Anders zou het merk als jokkebrok overkomen. En welke consument wil iets kopen van een liegbeest. Want hoeveel jokt zo’n merk dan wel niet over zijn eigen product?

Rupert Murdoch kon zich jarenlang gesjoemel permitteren. Afluisterschandalen of niet: hij verkoopt gewoon diezelfde media en begint iets nieuws. Maar dat kan een merk als Nissan niet. Dat zou met schandalige praktijken zijn eigen doodvonnis schrijven. Want het doel van Nissan is niet het verkopen van nieuws, maar het verkopen van auto’s.

Begon televisie eigenlijk niet in 1933 dankzij Procter & Gamble. Zij sponsorden soap operas die dankzij het merk zouden uitgroeien tot soaps. Je zou kunnen zeggen dat Procter daarmee de eerste brand publisher was. Zet Nissan met hun televisiezender de nieuwe standaard? Kan het met zijn newsshow straks de Pulitzer prijs winnen?

Eerst maar eens het vertrouwen van de kijkers winnen, lijkt me. Hoe lang duurde het voordat we RTL Nieuws als een betrouwbare nieuwsbron zagen? Hoe lang duurde het voordat The New York Times als betrouwbaar instituut werd gezien. Daar gaan toch zeker vele jaren zo niet decennia over heen. Of werkt acceptatie van nieuwe media sneller in een tijd waarin alles sneller gaat.

Ik neem in ieder geval nu al The Avant/Garde Diaries en MB! van Mercedes serieus als tijdschrift. Of Mr. Porter van kledingimporteur Net-a-Porter Die sites bieden meer waardevolle en kwaliteitsrijkere content dan welke glossy in ons land ook. En zo zijn er tal van merken die met hun blogs en ezines de traditionele journalistiek links en rechts inhalen.

Het enige namelijk wat uitgevers van die ‘traditionele journalistiek’ doen is bezuinigen. Met name op de redactie. En daar moeten ze het toch juist van hebben, lijkt me. Van goede journalistiek.

Ook bij serieuze kranten is het parool: fire journalists, hire code writers. Daardoor hebben redacteuren het intussen zo druk dat ze nauwelijks nog aan het schrijven van goede verhalen toekomen. Ze moeten vooral berichten poepen. Feiten checken, dieper graven, rechecken, nog een extra bron, daar is simpelweg geen tijd voor.

En intussen wat het nieuws platter en platter. Want kijken naar kijkcijfers, oplages en pageviews leidt slechts tot een weg: bikini content, aldus Tom. Want: “Hoe leuker voor de massa, hoe meer kijkers. Maar als je je oor laat hangen naar het grote publiek, als je je verliest in populisme en bikini-content, dan verlies je je eigen redactionele stem.”

Onder meer Mercedes en Net-a-porter hebben de rol van glossy tijdschriften al over genomen. Het gaat Nissan vast lukken binnen de televisiemarkt.

(Visited 102 times, 1 visits today)