De leegte van een Like

Influencers? Nee, ik begrijp af en toe te weinig van merken, ik bedoel dat ze zich zo makkelijk verbinden aan influencers. Vertel liever zelf goede verhalen, dan heb je die influencers helemaal niet nodig. Goede verhalen verspreiden zich vanzelf. Niet door de leegte van influencers.

Een groep studenten van de HVA onderstreepte recent mijn journalistieke vraagtekens over influencers. Met hun fictieve Nykkie-account verduidelijkten ze hoe fake en geconstrueerd de wereld van Instagram-influencers is. Niks elke dag een foto plaatsen? Je schiet een week plaatjes gewoon in een weekendje. Met een rolkoffertje vol kledingsetjes van kroeg naar restaurant naar weer een andere hotspot, en dan maar poseren.

Binnen drie maanden hadden de studenten zo 10.000 volgers verzameld. In hun casefilm vertellen ze hoe makkelijk het is via een app in no-time de eerste paar honderd volgers te kopen. En zie, zeg dat je een populair Instagram-account hebt en je krijgt gratis ijs, lachte Nykkie, en nog veel meer gratis en leuke sponsordeals van merken en bedrijven.

Want merken zijn gek op fake. Merken zijn gek op buitenkant. Merken zijn gek op social savvy Nykkie’s die heel gewiekst en snel veel volgers weten te verzamelen.

Influencers zijn de nieuwe spammers

De ene week joelen die ‘wauw’ en ‘cool’, en steken ze enthousiast hun duimen op in leuke hardloopsetjes van Nike, een week later joelen ze ‘wauw’ en ‘cool’, en steken ze enthousiast hun duimen op in leuke hardloopsetjes van Reebok. En weer een week later joelen ze ‘wauw’ en ‘cool’, en steken ze hun duimen enthousiast op in leuke hardloopsetjes van adidas. Vloggers en bloggers als selfie-ende reclamezuilen.

Influencers als nieuwe banners. Influencers als Like-collectebussen. Influencers als spammers. Hoe geloofwaardig is dat.

Volgers als kijkcijfers

Voor merken hebben Instagram-volgers niettemin dezelfde waarde als kijkcijfers. Bereik, bereik, panikeren ze. Maar kijkcijfers vertellen al jaren niet dat die mensen ook echt naar dat programma kijken. Net zo min ziet elke Instagram-volger elk berichtje. Bestudeer de reacties maar eens op het Instagram-account van @GirlsLove2Run dat zich ‘de grootste all-girl running community van Nederland’ noemt. Goed voor een voetbalstadionnetje volgers, maar het aantal reacties op hun Instagram-plaatjes reikt vaak niet verder dan een applausje vanuit het uitvak. En dan die allesbeheersende vraag: hoe oprecht, hoe niet-gekocht en hoe echt zijn die volgers eigenlijk.

Instagress

Er bestaan voor influencers allerlei slimme middelen om hun fanbase flink op te krikken, leerde ik van de HVA-studenten. Want volgers en likes verzamelen blijkt vooral een kwestie van social smart koehandelen. Ik reciteer: je moet gewoon lukraak mensen uit vergelijkbare accounts als dat van jou volgen en weer ontvolgen. Heb je daarin geen zin meer? Dan betaal je een robot dat voor jou te doen. Die kan automatisch voor jou anderen liken, volgen en ontvolgen en nog comments geven ook. Die robot heet Instagress. Niet dat zijn geautomatiseerde reacties van veel intelligentie getuigen, maar daar lijkt het in de wereld van Instagram-influencers ook helemaal niet om te draaien. Like it, Gorgeous, Beautiful, Wow, Very Sweet, dat soort robotreacties volstaan om nog meer likes en nog meer volgers te krijgen. En dan heeft de Instagress-robot ook nog een laatje emoticons voor je klaar. Merken zijn gek op influencers. Merken zijn gek op robots die antwoorden geven. Zolang ze maar liken.

Maar bereiken is geen beraken, een like betekent niet dat iemand van je houdt. Een view zegt niet dat mensen je hebben gezien.

Ultra Boost X

Waarom? Waarom hebben merken zo’n behoefte aan likes en stupide schouderklapjes als ‘wow’, ‘like it’ en ‘beautiful’. Laatst weer zoiets. Adidas had een groots plan bedacht om hun nieuwe Ultra Boost X-schoen te lanceren, per helikopter. Begrijpt u het nog? Een performance hardloopschoen die je promoot in de lucht? Woordgrapjes liggen voor de hand. Die nieuwe schoen is een speciale hardloopschoen voor vrouwen. Voor de lancering had het merk de hulp ingeroepen van Girls Love 2 Run, je weet nog, die supercoole ‘all-girl running community van Nederland’. Op hun blog hadden ze hun fanbase opgeroepen of die een foto van hun mooiste uitzicht wilden delen. Vast een verwijzing naar het uitzicht straks vanuit die helikoptervlucht, ja, je moet er maar op komen.

Helikopter

Die oproep maakte geen groots enthousiasme los. Maar uiteindelijk waren er prijswinnaars en die mochten met een BFF’je naar de introductie van die nieuwe schoen, aangevuld met een koppeltje influencers, bloggers en vloggers. Bij elkaar een clubje van veertien meiden. Voor hen wachtte een helikopter die verschillende malen de lucht in moest, want in de chopper was geen plaats voor veertien meiden tegelijk, hoogstens voor drie à vier.

Zeker, een geldvretend event. Voor alle meiden lag ook een paar van UltraBoost-hardloopschoenen klaar met bijpassende kleding. Er werd tussen het luchtfietsen door ook nog wat gerend, en tussendoor natuurlijk vooral veel gefotografeerd, waarna een lunch wachtte in de Amsterdam Tower. Kijk naar het filmpje, dat deden nog heel weinig mensen via YouTube.

‘Wel heel misselijk’

Ik moest sowieso heel goed zoeken om online iets over het event terug te vinden. @Ninaphilomene, 1197 Instagram-volgers, schrijft: ‘Up in the air’, ‘Hoogtepuntje, letterlijk’. Ook heeft zij een o zo grappig gifje onder de titel ‘Happy face voordat ik de lucht in vloog’. @Suzanne Brummel (39.9 K volgers) komt niet verder dan een fotootje met ‘let’s go above the city’, ‘jaaa heel gaaf! Nee, zeker geen hoogtevrees. Wel heel misselijk’. @Lisette_Z (1145 volgers) plaatste een foto van de Dam vanuit de lucht met de tekst ‘Wauw’. Organisator Girls Love 2 Run plaatste op Instagram (25,3 k volgers) vier foto’s, met een tekst ‘Wat hebben wij genoten’, gemiddeld zo’n 480 vind-ik-leuks.

Ik vond verder nog een blog van Annemerel die verschillende keren schreef dat hardlopers ‘nu eenmaal de allerleukste mensen zijn’, en dat het event ‘een van de leukste loopevenementen ooit’ en een helikopter voortaan haar ‘nieuwe favoriete vervoersmiddel’ was. Op Instagram komt zij niet verder dan: ‘Ready for take-off’.

Nina, Lisette en Suzanne

Wil je dit nou echt als adidas? Wat is hier de invloed van? Ik kan me voorstellen dat als Kim Kardishan zegt ‘Hoogtepuntje, letterlijk’, dat er iets gebeurt. Maar wat is zo’n frase waard uit de mond van Nina Philomene, Lisette Z of Suzanne Brummel. Zijn hun volgers subiet naar de winkel gerend om die schoenen te kopen? Volgende week juichen Nina, Lisette en Suzanne en andere run- en fitgirls immers weer over een ander eventje van een ander sportmerk. Wie gelooft die zogenaamde influencers.

Als mijn personal trainer iets draagt en mij adviseert over schoenen en sportmerken, kijk, hem geloof ik, niet iemand die wordt betaald elke week een ander merk uit te venten.

Stopverfopmerkingen

Bovendien, dan ben je influencer en heb je duizend volgers. Kun je dan tijdens een event van adidas echt niks zinnigers uitkramen dan stopverfopmerkingen als ‘Wauw’, ‘Wat hebben wij genoten’ of ‘Up in the air’ -dat laatste is toch Nike, geen adidas. Nee, ik denk dat ze dat inderdaad niet kunnen. Omdat ze niks voelen. Omdat het gaat om de buitenkant. Omdat ze het louter doen voor de centen, en hun influencer account weer even snel stoppen als ze daar geen zin meer in hebben. Merken nogmaals, wat bezielt jullie. Durf je dan tenminste op de lange termijn aan een influencer te verbinden die ook echt kan uitgroeien tot je ambassadeur.

Loyale influencers zijn evenwel net zo zeldzaam als dodo’s op Mauritius.

Influencer versus echt

En be real. Al die supergestylde strakke meisjes op foto’s die tientallen keren opnieuw zijn geschoten, het is niet de werkelijkheid, constateer ik, terwijl langs mijn raam een veertiger-mevrouw in adidas gear voorbij hobbelt, en kijk, nog eentje op adidas-schoenen, kort plakkerig haar, zwetende oksels, vuurrood hoofd, het blubbert en beweegt, maar het is echt. Ik zie beiden regelmatig aan mijn raam voorbij rennen. Beiden zijn geloofwaardiger dan wat voor social savvy influencer dan ook.

Adidas focust op online

Vlak na het helikopter event vertelde de Deense topman van adidas tijdens een interview op de Amerikaanse zender CNBCdat het merk boem bats ging stoppen met tv-reclame en zich louter nog ging richten op online advertising. Alleen ouderen hangen nog voor de buis, hadden ze bij het sportmerk geconstateerd, en daar richt het merk zich niet op. Adidas wil jongeren bereiken en die doen alles louter nog digitaal. Ze snapchatten, instagrammen en facebooken, checken news headings online en doen boodschappen online, en luisteren online naar muziek en bekijken online films en video’s. Dus kappen met die dure televisiecommercials. En meer focus op influentials.

What’s new

Auw, kreunden televisiezenders en mediabureaus. Gedurfd, knikten mediajournalisten. Oerstom, fulmineerde een marketingprofessor. Maar hoe stom en gedurfd is die keuze van adidas eigenlijk. Je kunt vooral zeggen dat adidas op de goegemeente vooruitloopt. Traditionele televisieprogramma’s verschuiven immers naar online. YouTube opende recent via YouTube TV zijn kanalen voor programma’s van good old tv-zenders. Satelliet-tv groep Dish, telecomreus AT&T en Sony Platstation gingen Youtube al voor met het aanbieden van een online ruikertje met 20 tot 120 tv-zenders. Let maar op. Iedereen kijkt straks nog naar films, live-events en programma’s met een IP-nummer. Reuze handig voor adverteerders, want die kunnen dan heel gericht gaan adverteren, en dat gaat adidas natuurlijk ook doen. Zoals ze dat jarenlang ook deden, maar straks dus gewoon via digitale tv.

Leegte van Influencers

Digitaal adverteren, helikopter vluchten voor influencers met robotreacties, nee, bij adidas is helemaal niks veranderd, en gaat ook niks veranderen. Het merk opereert nog steeds in de leegte van de kijkcijfers. Alleen heten die vandaag likes, en wordt die leegte alsmaar groter. Ik snap daar niks van. Juist als het gaat om een merk als adidas. Dat heeft toch als geen ander prachtige verhalen om te vertellen. Nykkie kan het merk voor zijn buitenkantmarketing niet meer inzetten. Zij is met haar Instagram-account gestopt. Geen zin meer. Er is vast wel een influential die haar 10.000 volgers wil overnemen. Maakt voor de geloofwaardigheid toch weinig uit.