Branded journalism bestaat niet. En native advertising ook niet.
Mocht recent een workshop branded journalism overnemen. Mijn eerste mededeling aan de organisatie: die vorm van journalistiek bestaat niet. Had ik eerder ook uitgelegd in mijn nieuwe boek Contentbijbel en aan een journalist van het vaktijdschrift Communicatie. Toch mocht ik komen.
Het Taalcongres. Daar wil je als (web)redacteur, content maker of marketeer bij zijn, tenminste, als je liefde voor taal hebt. Ik mocht de opening van het congres verzorgen. En even later kwam daar een workshop branded journalism bij. Of ik die kon overnemen van Ebele Wybenga, omdat hij een vaste baan had aangenomen en daarom die workshop niet kon geven, en dat is jammer, omdat Ebele ons eerder had verblijd met dat leuke boekje ‘The Editorial Age’ waarin hij de liefde verklaarde aan branded journalism.
Branded journalism
Branded journalism. Kijk nou eens goed naar die term. Dat is een contradictio in terminis. Want hoe kan journalistiek ooit branded zijn. Journalistiek staat voor onafhankelijkheid, en wanneer je branded artikelen schrijft voor een willekeurig welk merk, dan kan je dat nimmer onafhankelijk doen. In de ‘Code voor de Journalistiek’ van de NVJ kun je onder meer lezen dat de journalist een verantwoordelijkheid heeft het nieuws waarheidsgetrouw, onafhankelijk, fair en met open vizier te brengen.
‘Hallo, ich bin Dieter, branded journalist für Hugo Boss.’ Alsof Dieter ooit een onafhankelijk, waarheidsgetrouw en fair artikel over de laatste wintercollectie van zijn eigen merk gaat schrijven, laat staan een retrospectief over de laatste wintertrends dan wel een verhaal over de show van Ermenegildo Zegna. Of nog mooier: een reportage over vermeende kinderslavernij in de kledingindustrie. Niks geen open vizier.
Tom Foremski
Ik vroeg het, bijna twee jaar geleden alweer, aan Tom Foremski, de uitvinder van de term EC=MC, every company is a media company. Hij trok direct een vies gezicht. Volgens Foremski is de term branded journalism uitgevonden door pr-mensen om zichzelf te rebranden een nieuwe functie binnen het huidige communicatielandschap te veroveren. Kijk maar eens naar de manier waarop het internationale pr-bureau Ragan bijna obsessief dat woord naar de pr-wereld probeert te trekken.
Ik citeerde Tom Foremski in de Contentbijbel:
‘Pr probeert het onderwerp branded journalism te claimen. Maar pr-mensen die zichzelf heruitvinden als branded journalists, dat kan niet, simpelweg omdat pr geen journalistiek is. Branded journalism is geen journalistiek, maar een verkooptactiek.’
Niet gek dat juist deze citaten uit de Contentbijbel werden aangehaald in een artikel over branded journalism in vaktijdschrift Communicatie: ‘Hoernalistiek. Contentdeskundigen over brand journalism.’
Branded content
Ik heb overigens ook niks met termen als native advertising, corporate media enzovoorts. Voor mij komen die allemaal neer op branded content. Oftewel: content betaald door een merk waarin dat merk hoe dan ook is verwerkt, nadrukkelijk of verhuld in het artikel of programma, dan wel als afzender in de aftiteling of onder aan de pagina. Kort samengevat: een verhaal betaald door een adverteerder. En dat kan dus nimmer onafhankelijk zijn.
Fijn ook al die termen onder een kopje. Bijna niemand die weet wat hij precies bedoelt met native advertising, corporate media, branded journalism enzovoorts. Onder de noemer branded content komen al die vage onduidelijke termen onder een heldere noemer bij elkaar. Dat is wel zo makkelijk.