When a brand walks into a bar*
Ken je dat verhaal over die linker en rechter Twix? Oorspronkelijk was dat een reep uit een stuk, in de 19e eeuw bedacht door de achternaamloze broers Seamus en Earl.
Ze kregen ruzie waarbij ze hun reep letterlijk in tweeën rukten. Vanaf dat moment maakten de broertjes op hun eigen manier een linker (flowed caramel on cookie and then bathed in chocolate) en rechter Twix (cascaded caramel on cookie and cloaked in chocolate) en gaat die ook vandaag nog samen in een verpakkingszakje, handig, als je toch de oprit naar je fabriek deelt. Consumenten mogen bepalen welke helft van de tweelingreep het lekkerste is.
Ik stam uit de tijd dat Twix nog gewoon Raider heette, ‘geknipt voor de lekkere trek’. In 1968 door Mars geïntroduceerd op de Britse markt –leuk detail, gemaakt in Nederland. Elf jaar later waait de reep over naar Amerika onder de naam Twix. Een combinatie van ‘twin’ en ‘biscuits’. Tweelingkoekje dus eigenlijk, wereldwijd te koop onder twee verschillende namen: Raider en Twix. Beetje raar. Daarom kiest de reep er vanaf 1991 voor om als Twix verder door het leven te gaan. In het overgrote deel van de wereld kennen ze de bar tenslotte onder die naam.
Voor zover het echte verhaal.
Ik weet het. Over sommige producten valt op het eerste gehoor weinig spannends te vertellen. Een dun langwerpig biscuitje met karamel omhuld door een laag chocolade: verzin het maar. Maar peins eens verder. Kijk naar de werkelijke geschiedenis. Naar het thema tweeling of twee desnoods. Dubbel genieten? Samen genieten? Iets verderop in reepschap heeft Kitkat zich met ‘Have a break’ wel sterk en levendig crossmediaal weten in te kleuren. Bij Twix prefereren ze evenwel fake. Een verhaal heel ver van de werkelijke geschiedenis ook. Walt Disney maar dan zonder de finesse van geloofwaardigheid.
Natuurlijk, storytelling. Het is één Madame Jeanette-hot du moment. Alles moet plots een verhaal vertellen, lijkt het wel. Als er geen in een merk valt te proppen, verzinnen we wel iets, want ja, storytelling, je mot toch wat. Ook bij Twix. Maar wat is het merkkarakter van Twix. Hoe praat en gedraagt die bar zich als het een bar binnen loopt. Wat bestelt het. Wat is zijn favoriete drankje. Wie spreekt het aan en met welke tone of voice. Wat vertelt het. Is het merk ondeugend of een dominee. Is het een jongen of een meisje. Wie zijn de ouders enzovoorts. Ik denk dat ze dat bij Twix niet weten. Daarom hult het merk zich in merkcamouflage.
Heus, Twix is niet het enige merk dat niet weet waar het voor staat. Het is eerder andersom: bar weinig merken weten wie ze zijn en waarvoor ze staan als ze een bar binnen binnenlopen. Zowel binnen B2C als B2B. Ze kennen hun geschiedenis niet. Kennen hun STE niet. Weten niet wie ze zijn en waar ze vandaan komen. En dat moet je toch echt wel weten als je een verhaal wilt vertellen. Verhalen kunnen immers niet zonder personages, zonder karakters. Anders heb je geen verhalen. Tenminste, ooit een film gezien of boek gelezen zonder personage(s)?
En nee, dat merkpersonage hoeft helemaal geen held te zijn. Kijk naar onder meer Virgin of Dirk. Een schurkje of snoodaard mag gerust. Zolang het maar een karakter is waarvan je kan houden. Dan krijg je een merk dat leeft.
Als je niet weet wie je bent, laat dan alsjeblieft storytelling achterweg. Laat dan elke vorm van communicatie achterwege. Zoek eerst jezelf en ga dan pas verhalen schrijven. Verhalen die je koers en karakter verbeelden. Verhalen die vertellen wie je bent en waar je voor staat.