Inhaken op Blue Monday. De meest depressieve dag van het jaar. Oftewel Oppikken zoals ik die guerrillamarketingstrategie noem in mijn nieuwe boek De Guerrillamarketing Revolutie.

Oppikken is dan ook wat we deden voor Dokters van de Wereld. Met de grootste lachsessie ter wereld op Blue Monday. Om aandacht te vragen voor hun project Operatie Glimlach. En dat zorgde voor een stroom media-aandacht. Om nog maar eens te onderstrepen: Oppikken werkt, guerrilla-acties voor NGO’s ook, en die combinatie helemaal.

Eerst even vooraf: Afgelopen zomer kreeg ik een verzoekje van een medewerkster van Dokters van de Wereld voor een brainstorm. Omtrent een aantal projecten waaraan ze werkten. Ze hadden met verschillende traditionele reclamebureaus samengewerkt maar dat had in hun ogen te weinig opgeleverd. Of wij voor meer media-aandacht en daarmee meer bekendheid konden zorgen.

Een bekentenis: ik had nog nooit van Dokters van de Wereld gehoord. Op hun site las ik dat ze zich onder meer bezig hielden met reconstructieve chirurgie aan kinderen en jongeren in ontwikkelingslanden met aangeboren of verworven misvormingen, zoals een brandwond of een 'hazenlip'. Door die Operatie Glimlach krijgen jaarlijks honderden kinderen en jongeren hun glimlach weer terug. Hoe goed en indrukwekkend ook: met dit soort initiatieven sta je achteraan in de rij van goede doelen. Eerst geven mensen aan noodhulpacties (overstroming, aarbeving, uitdroging of andere rampen), gevolgd door de Artsen zonder Grenzen, Greenpeaces, Unicefs enzovoorts van deze wereld, en pas dan gaan mensen zich misschien eens bezig houden met noodzakelijke cosmetische operaties van kinderen uit Benin, Bangladesh, Mongolië en Madagaskar. Zorg er dus eerst voor dat je als Dokters van de Wereld helder en toegankelijk op de kaart staat, adviseerden we. En dat kan als je als organisatie een domein gaat claimen.

Vandaar ons voorstel: claim het domein humor. Positioneer je als de glimlachtSTE NGO. Dat domein biedt je bovendien de mogelijkheid een positieve draai aan je werk te geven en dat toegankelijker te maken. Serieus werk, maar erbij wordt ook gelachen. Vooral na afloop: met Operatie Glimlach geeft Dokters van de Wereld mensen immers hun glimlach terug. Oftewel: hun operaties zijn bedoeld om te lachen. Kiezen voor de GlimlachSTE maakt bovendien van Dokters van de Wereld de leukste en positiefste NGO ter wereld. Eentje die weg blijft van ‘zielige’ beelden en acties, en kiest voor een disruptieve aanpak binnen de Goede Doelen/NGO-wereld, en dat is humor en de glimlach. Het woord glimlach is bovendien de drager van een van de grootste projecten van Dokters van de Wereld –Operatie Glimlach- en doortrekbaar naar andere projecten.

Dat is dus wat we hebben gedaan. Inhaken op Blue Monday, de meest depressieve dag van het jaar. Met een lachsessie onder leiding van de Belgisch lachcoach Geert van de Vijver. En die wist, kijk maar, elk mogelijk neerslachtige gevoel onder de 422 deelnemers in een keer weg te jagen, waarbij en passant het officiële wereldrecord van de grootste lachsessie ter wereld (415 mensen) werd verbroken. Een extra opkikker op zo'n depressieve en sluimerige maandagochtend.

Natuurlijk: de recordpoging was belangrijk als media-aanjager. Maar het ging vooral om aandacht te vragen voor Operatie Glimlach, en daarmee Dokters van de Wereld, plus de kick-off van die andere Operatie Glimlach. Want via de Facebook-pagina van Dokters van de Wereld kun ook jij nu je glimlach uploaden. Door dat te doen, doneer je automatisch een euro –niet uit jouw spaarpot, maar uit die van de sponsors. Met elke 250 geuploade glimlachen kan Dokters van de Wereld een operatie bekostigen. Want dat kost de cosmetische ingreep: 250 euro. Het is de bedoeling dat Dokters van de Wereld tout Nederland glimlachend op de foto gaat krijgen, niet alleen online maar ook offline, en daartoe zullen de Dokters nog verschillende acties opzetten.