De big bang van de nieuwsbrief

Ooit verketterd. Nu alom geprezen. De nieuwsbrief is een van de meest populaire marketingkanalen ter wereld. Je bent ermee letterlijk 1 op 1 met je publiek. En de ROI doet je duizelen.

Heb je het ook gezien? Dat pop-upje op mijn pagina? Ik voelde me daar een tikkie ongelukkig bij, eerst. Maar kom, niet aanstellen, zei emailmarketing expert Jordie van Rijn. Zo’n pop-up werkt als jij het aantal abonnees op je nieuwsbrief wilt verhogen. Temeer omdat die andere aanmeld-link op mijn site een beetje te onzichtbaar was. En meer lezers op mijn nieuwsbrief wilde ik.

Audience first

Een nieuwsbrief. Ga toch weg, daar doe je niet aan. Ging het jarenlang. Wie zit nou op een nieuwsbrief te wachten? Daarmee ga je mensen echt niet lastigvallen. Nu zagen de meeste nieuwsbrieven er vaak ook niet uit. Het leken wel folders vol productpush, acties en aanbiedingen. Ik weet: sommige lezers vinden dat prachtig. Maar had dat nou eerst eens gevraagd. Afzenders schieten te graag en te gemakkelijk in de automatische salespraat-piloot. Ook voor jouw nieuwsbrief geldt: audience first. Inspireer, help, informeer. Speel in op hun dromen, angsten, wensen en geheimen. Je maakt een nieuwsbrief voor je fans. Niet voor jezelf.

1 op 1

Intussen lijkt de nieuwsbriefweerstand veranderd in aanbidding. Want abonnees op je nieuwsbrief, dat is vandaag juist wat je wilt. Dat mensen zo enthousiast over je verhalen raken dat ze meer over jou of je bedrijf willen weten. In de vorm van een email met interessant nieuws, verhalen, aanbiedingen en acties. Een nieuwsbrief is een marketingkanaal dat helemaal van jou alleen is. De ontvanger is zonder afleiding van andere boodschappen even 1 op 1 met jou of je merk verbonden.

Je maakt een nieuwsbrief voor je fans. Niet voor jezelf.

Populairste communicatiekanaal

Een email is een van de meest interessante marketingkanalen. Verreweg het populairste communicatiekanaal ook -met telefoon en social op kilometers achterstand nabij de bezemwagen. Nederlanders zijn er dol op; ze zijn op maximaal tien nieuwsbrieven geabonneerd. 28% blijkt zowaar email addicts. Ik betrap me er zelf ook op. Dat ik meer dan drie keer daags mijn email check. En daarmee behoort ik tot de 65% van ons land. Aldus het Email Addiction Research Report¹⁾.

ROI en email marketing

Cijfers over ROI van emailmarketing doen je bijkans duizelen. Driekwart van alle Nederlanders heeft minimaal een keer iets online gekocht naar aanleiding van een email die ze van een webshop ontvingen^2). 92% van marketeers geeft aan dat email marketing een positieve ROI geeft. 26% zegt dat email marketing de hoogste positieve impact heeft op omzet, en dat gaat zo maar jubelend door³.

Seth zal het wel weten

Je mag het zelf weten hoe vaak jij een nieuwsbrief verstuurt. Seth Godin, marketinggod van beroep, verstuurt er elke dag eentje, en ja, hij zal er verstand van hebben. Soms een tekst van drie regels, dan een A4’tje. Ik had een maandelijkse nieuwsbrief, maar die stond zo overvol verhalen met linkjes en ander nieuws dat mensen die vaak parkeerden met het voornemen die later te lezen. Maar later werd nooit. Daarom besloot ik te kiezen voor drie korte nieuwsbrieven per week -lekker makkelijk voor onderweg op je mobiel- ja, drie keer per week. Inspiratie op maandag, een kort verhaal op dinsdag met een langer verhaal op vrijdag voor het weekend. Elke ochtend rond 08.15 uur gaat die de deur uit. Wees frequent en consistent, dan word je herkend.

Houd nieuwsbrief exclusief

Te veel of te vaak? Abonnees kunnen zich uitschrijven wanneer ze willen. Maar dat zullen ze niet snel doen wanneer je hen iets interessants biedt. Als ze je helpt. Als je ze inspireert. Wanneer je hen iets nieuws geeft. Liever dus geen lukraak opsomming van linkjes naar blogposts en nieuwtjes die een maand eerder al op je site stonden. Houd je nieuwsbrief exclusief. Verwen je abonnees met subscribers only extra’s. Een VIP-uitnodiging voor een beurs of congres. Een kloeke korting of dikke deal. Dan ook heeft die meerwaarde. Dan ook voelt die als een presentje -je kunt andersom wel verhalen uit je nieuwsbrief hergebruiken voor je blog of socials.

Gij zult niet spammen

1 op 1 communiceren met je abonnees. Misbruik dat privilege niet. Zorg ervoor dat mensen je leren kennen. Dat ze jou leuk gaan vinden en vertrouwen. Dat ze fan van je worden, want fans zijn de beste ambassadeurs van je producten en verhalen. Dus ook goede verspreiders van jouw nieuwsbrief. Want je kunt wel mensen naar je nieuwsbrief proberen te lokken -abonneer je nu op mijn nieuwsbrief en je krijgt een gratis whitepaper cadeau- maar nee, daar geloof ik niet zo in. Zo bouw je misschien wel aan een database, maar niet per se met de juiste mensen. En dat komt je open- en click-rate niet ten goede.

Wees frequent en consistent, dan word je herkend.

Hoe krijg ik meer opt-ins

Ik sprak met emailmarketing expert Jordie van Rijn van emailmonday, ja, hij van die pop-up tip. Hij gaf mij vijf manieren om nog meer opt-ins voor je nieuwsbrief te verzamelen.

1. Zorg ervoor dat bezoekers van je website of contentmarketing platform zich op verschillende plekken kunnen inschrijven voor je nieuwsbrief. Een linkje onderaan je footer of bovenin je website is niet genoeg.
2. Loop langs al je online touchpoints. Elke plek waar je audience met jou in contact kan komen, biedt een kans om opt-ins voor je nieuwsbrief te vergaren^.
3. Gebruik ‘afgeschermde’ content op je blog, site of contentmarketing platform om mensen over te halen zich voor je nieuwsbrief in te schrijven. Bij een nieuw artikel of een oud verhaal gerecycled in een andere vorm. Bijvoorbeeld een e-book vertaald naar een blogpost; de slides van een presentatie; een video van een how to artikel.
4. Samenwerken met anderen maakt het leven gezelliger. Vind een partner die geen directe concurrent is, maar zich wel richt op hetzelfde publiek. Organiseer gezamenlijk een bijeenkomst of webinar en vraag bij inschrijving voor beide een opt-in. Da’s dubbele promotiekracht.
5. Bied een onweerstaanbare follow-up. Een handige checklist, een how to of tip Top 10. In ruil voor een opt-in. Dus niet zomaar een give away, maar een echt relevante aanvulling. Een andere vorm van zo’n contextuele opt-in: een passende win-actie. Op de barbecue-pagina van een supermarkt kon je een stoer BBQ short winnen.

Vooruit, nog een paar tips

Noem je nieuwsbrief geen nieuwsbrief. Dat doet lezers bij voorbaat wegjagen. Geef die een naam. En maak je nieuwsbrief visueel aantrekkelijk. Nog een tip: vertel je verhaal alsof je naast je lezer aan de bar zit. Maak het persoonlijk. Wanneer jij de persoon naast je kan raken, geldt dat voor al je abonnees. Tip drie: grijp je lezers al in de eerste zinnen bij de kladden en laat hem niet meer los. Een goede titel fungeert als de trekker om je nieuwsbrief te openen. Veel e-mailtools bieden de mogelijkheid om twee headings per deel van je abonnees te testen en vervolgens de winnende variante naar de rest van je abonneebestand te sturen⁴⁾.

Email marketing en storytelling

Weet in ieder geval waarom je je nieuwsbrief maakt. Wat is je doel. Ik vertel in Cor’s Deli verhaaltjes. Bied mijn abonnees inspiratie waarmee ik de band met hen wil verstevigen. Opdat ik top of mind bij ze blijf en ze direct aan mij denken als ze ineens marcom- of contentpijn voelen. Misschien wens jij een meer praktischer nieuwsbrief. Kies dan in ieder geval voor een narratieve insteek. Het is ook binnen email marketing de toptrend: storytelling, boeiende kwaliteitsverhalen, menselijk en echt. Bewaar je verkooppraatjes dus maar voor elders.⁵⁾

• 1) 83% van alle mensen dat een email een van hun favoriete communicatiekanaal met merken is. Lees het rapport ‘Email Addiction. Research Report’. Van Zettasphere en emailmonday. Je kunt het hier downloaden.
• 2) De cijfers en andere weetjes kun je lezen in dit verhaal op Frankwatching.
• 3) Hier vind je alle cijfers uit dat juichrapport
• 4) Ik ben geen e-mail deskundo. Klop voor meer gerichte vragen aan bij bijvoorbeeld Emailmonday.
• 5) Gerald Marshall van blackbox.email heeft 195 e-mail marketingtrends en voorspellingen gecategoriseerd. Pak ook even deze acht trends meeen dit verhaal om het belang van storytelling binnen email nog eens te onderschrijven.